비합리적인 인간을 연구하는 인문학적 UX 행동 경제학

안녕하세요.
오늘은 현실에서 사람들이 감정, 직관, 편향 등의 영향을 받아 예상과 다른 비합리적인 경제활동을 하는 경우 설명하고자 등장한

행동 경제학에 대해 스터디한 내용을 적어보려고 합니다.
행동경제학과 설득의 심리학에 관한 법칙에 대해 살펴보려고 합니다. 

 

첫번째, 행동 경제학의 주요 개념과 이론으로는 제한된 합리성, 전망 이론, 매물 비용 오류, 앵커링 효과, 확증편향, 사회적 증거, 기본 설정 효과, 선택 과부하가 있습니다.

 

두번째, 설득의 심리학으로는 상호성의 법칙, 희소성의 법칙, 일관성의 법칙, 사회적 증거의 법칙, 호감의 법칙, 권위의 법칙
여섯가지 챕터로 구분해 볼 수 있습니다.

 

행동 경제학의 주요 개념과 이론

 

1.제한된 합리성 (Bounded Rationality)

 

제한된 환경(상품 검색 플랫폼, 시간) 속에서 합리적이지 못한 결정을 내릴 수 있습니다.

사람들은 정보를 처리하는 능력과 시간이 제한되어 있어 완전히 합리적인 결정을 내리지 못합니다. 
이에 따라 ‘만족화(Satisficing)’전략을 사용하여 충분히 좋은(하지만 최적은 아닐 수 있는) 선택을 하곤 합니다.

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2. 전망 이론(Prospect Theory)

사람들은 이득보다 손실을 더 강하게 느낍니다.

전통 경제학의 기대효용이론(Expected Utility Theory)을 반박하며 등장한 이론으로**, 사람들은 이득보다 손실을 더 강하게 느낀다.사람들은 ‘손실 회피(Loss Aversion)’ 성향을 가집니다.

 

• 손실 회피 경향이 강함 : 사람들은 같은 금액이라도 이득보다 손실을 더 크게 느끼며, 이를 피하려는 행동을 보임.
• 위험 감수 패턴이 다름 : 이득 상황에서는 안전한 선택을 하지만, 손실 상황에서는 더 큰 위험을 감수하는 경향이 있음.
• 실생활 적용 가능 : 마케팅, 금융, 정책 등 다양한 분야에서 전망 이론을 활용하여 사람들의 행동을 예측하고 유도할 수 있음.

전기 절약 캠페인에서 “절약하면 연 10만원을 벌 수 있습니다”는 “절약하지 않으면 연 10만원을 잃습니다”라고 표현하면 더 효과적이다.

 

3. 매물 비용 오류(Sunk Cost Fallacy)

이미 투자한 비용(시간, 돈, 노력 등)이 아까워서 비합리적인 결정을 내리는 현상

 

4. 앵커링 효과(Anchoring Effect)

처음 제시된 정보(닻, Anchor)에 영향을 받아 이후 판단이 왜곡되는 현상이 발생

 

5. 확증 편향(Confirmation Bias)

자신의 기존 신념을 뒷받침하는 정보만 선택적으로 받아들이고, 반대되는 정보는 무시하는 경향을 말합니다.

 

6. 사회적 증거(Social Proof)

사람들은 다른 사람들이 하는 행동을 따라 하려는 경향을 말합니다.

 

7. 기본 설정 효과(Default Effect)

사람들이 주어진 기본 옵션(기본값, Default)을 쉽게 변경하지 않고 그대로 따르는 경향을 말합니다.

 

8. 선택 과부하(Choice Overload)

선택지가 많을수록 오히려 결정을 내리기 어려워지고, 만족감이 떨어지는 현상이 발생합니다.

수많은 영화와 드라마 중 무엇을 볼지 결정하지 못하고 결국 아무것도 시청하지 않는 경우가 많음. 메뉴가 지나치게 많으면 고객이 선택하기 어려워지고, 만족도도 낮아질 가능성이 높음.

설득의 심리학

1. 상호성의 법칙(Reciprocity)

사람들은 호의를 받은 후 보답해야 한다는 심리적 압박감을 느낍니다.

 

2. 희소성의 법칙(Scarcity)

사람들은 희귀하거나 한정된 자원에 더 큰 가치를 느끼고 이를 놓칠까봐 두려워 합니다.(손실 회피 성향)

 

3. 일관성의 법칙(Consistency)

사람들은 자신의 과거 행동, 말, 신념과 일관되게 행동하려는 경향이 있습니다.

작은 약속(행동)이 점차 큰 약속으로 이어지도록 설계 가능

 

4. 사회적 증거의 법칙(Social Proof)

사람들은 다른 사람들이 행동이나 선택을 관찰하고 이를 따라 하려는 경향, 특히 다수가 선택한 행동은 신뢰성과 타당성을 

부여합니다.

 

5. 호감의 법칙(Liking)

사람들은 호감을 느끼는 사람이나 브랜드의 제안을 더 잘 받아들입니다. 호감은 외모,유사성, 친근감 등을 통해 형성됩니다.

 

6. 권위의 법칙(Authority)

사람들은 전문가나 권위자의 말을 신뢰하고 따릅니다. 인증된 정보는 설득력을 강화합니다.

 

휴리스틱 (Heuristics)

휴리스틱(Heuristics)은 사람들이 복잡한 문제를 빠르고 간단하게 해결하기 위해 사용하는 심리적 지름길입니다. 
이는 제한된 시간과 정보 속에서 결정을 내리기 위해 직관적으로 사용하는 판단 방식이지만, 때로는 비합리적인 결과를 초래할 수 있습니다. 

UX 디자인에서 휴리스틱의 이해는 사용자의 행동 패턴을 예측하고 적절히 유도하는 데 큰 도움이 됨.

1. 대표성 휴리스틱 (Representativeness Heuristic)

과거의 전형적인 사례와 비교해 판단. (예: "전문가 추천"이라는 문구를 보고 제품을 신뢰)

2. 가용성 휴리스틱 (Availability Heuristic) 

쉽게 떠오르는 정보나 최근 접한 정보를 바탕으로 결정 (예: "5,000명이 구매한 상품"이라는 문구가 선택에 영향을 줌) 3. 기준점과 조정 (Anchoring and Adjustment) : 처음 제시된 정보(앵커)가 기준점으로 작용해 판단에 영향 (예: "원래 가격 $100, 할인 가격 $50"이 더 매력적으로 보임)

3. 기본값 휴리스틱 (Default Heuristic)

디폴트 옵션을 그대로 따르는 경향 (예: 자동 설정된 뉴스레터 구독을 그대로 유지)

UX에서 휴리스틱 활용 사례

1. 전자 상거래
• "남은 수량 3개!"와 같은 가용성 휴리스틱을 활용해 구매를 유도
• "추천 상품" 태그로 대표성 휴리스틱을 자극

2. 구독 서비스
자동 갱신 구독 설정(기본값 휴리스틱)

3. 앱 디자인
가장 중요한 정보를 먼저 보여줌(앵커링 효과)

 

마치며

사람들은 생각보다 비합리적일 때가 많으며 감정, 직관, 편향 등의 영향을 받아 예상과 다른 비합리적인 경제활동을 하는 경우가 많아 이를 이용해서 UX를 진행하는 법을 알아보았습니다.